杜道明：去全球化趋势下，如何制定品牌策略？

前言：“品牌无处不在。”中欧国际工商学院院长（欧方）杜道明（Dominique Turpin）说，“如果你赢得了一张去欧洲的头等舱机票，你会选择孟加拉航空还是汉莎航空？”

看见记者会心一笑，杜道明续说，“品牌感知已经在发挥作用了。”步入后疫情时代，政治、经济乃至科技层面的不确定性，都为企业品牌带来潜在风险。《彭博商业周刊/中文版》对话具备数十年行销战略经验的杜道明，为企业的品牌管理提供建议。

在去全球化的趋势下，企业正在面对什麽样的风险？有何应对方法?

真正的风险在于，公司因为不确定地缘政治的未来而什么都不做。由于不确定的预期，公司倾向于削减行销的预算，只做短期的规划，而不思考品牌的长期建设。即便是举办短期的行销活动，也需要定期的举办才可以产生影响。所以，我认为风险出现在他们不考虑长期布局，而只考虑短期目标。

实际上，去全球化带来的机会是大于风险的。许多企业都开始重新审视和调整自己的供应链，例如增加在越南、孟加拉及印度等国家的投资，以此分散风险，而且成本和价格也会更低。

现在的行销中，价格竞争已不再是一种可行选择——总有人能提供价格更低的竞品，因而企业需要在品牌上下功夫。品牌是无法复制的，一个伟大的品牌会为消费者带来信任，而公司也能获得更多利润。产品与品牌的不同是，产品间的差别是功能性的，但品牌间的差别是情感性的。品牌所建立的情感连结越多，对企业而言越有价值。

短期和长期的品牌策略有何不同，为何你认为长期的品牌策略更重要？

品牌有不同的定义，其中一个说法是，伟大的品牌是过去所有正确决策的结果。今天的福士汽车（Volkswagen）是一个伟大的品牌，因为有近100年的历史了。但你同时需要有短期的决策：增加投资或做有趣的数码行销。因此，如果没有短期决定的积累，你就无法建立长期战略，而短期决策必须在一段时间内保持一致。

以新加坡航空举例，这个航空品牌的代表是新加坡女郎（Singapore Girl），这个概念形象从1972年推出，特指穿著特别设计的娘惹衫（sarong kebaya）的空姐。如果我拿出七、八、九十年代的新加坡女郎照片，你一定分辨不出来。实际上，新航定期都会做一些轻微的调整。这个品牌形象已经有五十年的历史了，但定期的创新让他们保持著成功。

你如何看待数码技术的崛起为品牌带来行销带来的改变？数码平台同时也令大众舆论更加极化（polarize），品牌行销又要如何适应这些变化呢？

数码工具的出现，让企业可以更快地去衡量行销影响力，更具效率地获得客户的回馈、客户会更快地适应新产品。各行各业所提供的体验都变得更个性化了，如果有使用者认为这个产品很适合自己，那拥有同样产品的人也会觉得自豪。

用户的需求确实越来越两极化了，人们要么买最贵的，要么买最便宜的。在品质管制被视为理所当然的今天，最便宜的霜淇淋也足够了，而购买最贵的霜淇淋，作为一种奢侈享受可能也可接受。

越来越难把消费者放在一个盒子裡去分析,所以，对于品牌而言，最好的方式是建立一个品牌版图（portfolio）。以福士汽车为例，它的名字在德语中是“人民的汽车”，但除了福士之外，集团旗下还有奥迪、林宝坚尼、宾利和保时捷等豪车品牌。而且，即使这些汽车品牌都属于福士，但售卖时也不是交由同一个汽车经销商。这就是企业的游戏方法，他们有自己的版图，能够有不同的侧重点，满足不同的需求。

来源｜《彭博商业周刊》